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2014年前五大医药营销趋势

发布时间: 2014-5-2 15:39:56 阅读: 946 次 【字体:

PharmExec

岁末年终,专家面临着两个选择。第一个也是更加安全的选择是总结回顾过去的12个月。第二个也是更加危险但是也更加激动人心的选择是预测下一年的趋势。在K-message,我们发现第二个选择更加有用,也更加有趣。以下是我们对2014年前五大医药营销趋势的预测。

1、数字化策略与多渠道营销的整合

更加成熟的企业利用闭环营销和大数据优势

多年来,数字化营销被视为药企的第五个“车轮”。无论如?#21361;?#20107;实是药企是由销售队伍组成的。销售队伍的数字化营销只是又一个营销噱头,不会增加任何价值,只会增加工作量?#32479;?#26412;。

但是,在过去几年里,这种传统的销售队伍思维受到质疑。付款人的施压迫使企业缩减销售队伍。监管决策减少了销售代表会见医生的机会。结果就是,销售代表不能频繁的约见医生,不能充分介绍产品,不能始终保持与医生的关系。

数字化营销包括电子演示文件和基于网络的自?#21307;?#32461;解决方案。客户关系管理软件为销售代表提供数据支持,销售代表可以利用数据与他们不认识的医生进行有意义的对话。在走访期间将电子详述与数字化策略以及有效的老式直接营销相结合就构成了我们的新流行词:多渠道营销(MCM)。

多渠道营销模式借助医药销售商所谓的闭环营销(CLM)工具能够带来更好的结果。闭环营销是什么意思呢?它是一个反馈回路,借助之前的接触中收集的信息为下一步行动提供依据。

比如,如果X医生登录了产品或疾病领域的网站,搜索特定的信息(安全数据或者行动模式),他的活动就被记录在系统中。准备会议的销售代表将会把他的电子演示文件着眼于该医生在访问该网站过程中关注的主题上。电子演示应用程序还记录有关该医生的活动的数据。它将表明哪些部分被打开的时间更长、采用了何种多媒体、该医生对演示文件中包含的问题如何作答。

这些数据结合起来可以用来决定跟踪走访之前发送给该医生的个人化简报的内容。?#22791;?#21307;生点击链接进入到自?#21307;?#32461;网站时,他的活动就会为公司可以开展的下一步行动提供依据(不论是举行网络会议还是客户关系管理在线课程建议书)。

这个概念描述起来很容易,但是实?#21046;?#26469;却很?#36873;?#22823;药企往往对每一项活动采用许多不同的工具,这些工具由不同的业务部门同时使用。各个渠道上收集到的数据不仅没有标准化,而且往往根本就没有收集这些数据。

我们预计,2014年将是数字化营销与其他渠道整合的一年。多渠道营销活动,不论成败与否,都会成为一种标准模式。数字化渠道将成为这些活动的核心,因为这些渠道提供最先进的毫?#29615;?#21147;的数据收集功能。当完成整合后,更成熟的企业将开始利用大数据研究行为模式、细分和优化内容。

2、虚拟会议
医疗会议对于药企很关键。遗憾的是,?#20301;?#25104;本对于?#20301;?#32773;而言太高,法规也在限制行业的会议赞助机会。新兴趋势是通过数字化的虚拟会议来补充(很可能会取代)现场会议。

虚拟会议有许多可能不明显的优势。虚拟会议的组织费用低、可以免费?#20301;幔?#32780;且没有地域限制,也没有时间限制。?#36865;猓?#34394;拟会议?#20301;?#20154;员可以通过暂停和重播来依次参加所有会议。在会议期间,还可以建立关系并且开展问答环节。如果会议被重播,还可以通过讨论区或电子?#22987;?#21015;表保持异步通信。虚拟会议可以?#20013;?#25968;个月,形成一个社群。

仍然存在一些守法合规问题(即,不得在实体会议时间之外播出和重播有关标签外的仍然处于研究阶段的应用的讨论)。仍然有一些?#20301;?#32773;强烈倾向于现场?#20301;幔?#22240;为现场?#20301;?#21487;以提供建立关系的机会以及私下聊天的机会。技术解决方案不完善,大多数三维会议环境与消费市场为大型网络多人游戏提供的环境相比看起来像是一个玩笑。

而且,虚拟会议将在2013年成为药品营销的常用数字化营销策略。我们推荐LenStames在下文中对虚拟会议做详尽的介绍。

3、采用社交媒体
药企早晚有一天会?#24403;?#31038;交媒体。实话实说,这一趋势至少在2010年就已经出现了。无论如?#21361;?#25105;们认为社交媒体时代已经到了。有许多因素使得药企最终应该在2014年全面采用社交媒体。

重大的趋势正从一个意外的地方出现。行业一直以来?#23478;?#20026;药品安全因素而不愿意涉足社交媒体领域。如果你加入社交媒体,这意味着你需要积极监测社交媒体中的任何不良事件报道。但是,药企的标准做法是假设如果药企不去倾听,就没有义务去报告。另一方面,这种假设可能是错误的,所以当Twitter满足了所有四个条件之后,药企将可能立即被认为有义务主动报告问题。因此,我们认为药品安全小组应该推动所在组织采用社交媒体进行监测。

提示:判定有效不良事件所需的信息
·可识别的患者
·可识别的报告者
·可疑的药品或生物产品
·不良反应或致命结果可能是由于可疑药品或生物产品所致

另外一个可能提高社交媒体在数字化药品营销策略列表上的地位的变化就是谷歌的算法。社会信号比反向链接更加重要,Google+或Youtube上的推广是进入谷歌搜索结果首页的捷径。如果药企想要提高自己的网站知名度,尤其是在允许DTC营销的美国市场,那么社交媒体是必备工具。

第三个需要考虑的因素是社会因素。几代人之间对待社交媒体的态度的变化也会影响医疗从业者。他们在社交媒体领域很活跃,而?#19968;?#22312;这个领域中谈论行业,不论医药营销是否扩展到社交媒体领域。在K-message,我们认为大平台(尤其是Google+)在2014年将继续增长,而封闭的小社群比如Sermo或Doctors.net.uk会衰落。为了实现高效率的药品营销,营销者应?#20204;?#21548;对?#23433;?#19988;在?#23454;?#30340;时候积极参与。2014年的影响者是在社交网络中,而不是在会议室中。

4、移动应用衰落,移动网络兴起
这个趋势不仅限于药品营销。移动应用实际上是营销者在2014年面临的死胡同。由于生态体系之战和地区与国家之前的移动应用习惯的差异,创建移动应用现在已经不可行了。为了影响你的目标受众,你需要准备好几种根据操作系统、数据用途等因素定制的版本。这种成本高昂的准备工作往往到头来会发现,推出的内容不合规,而且无法被更新。

另外,移动网络正在兴起,你在2014年的一些幻灯片上一定会看到JohnDoerr的缩写“SoLoMo?#20445;?#31038;交、本地、移动)。答案不是应用程序,而是移动网络。药品营销必须要创建的内容应?#20040;?#19968;开始?#22836;?#22312;小?#32842;?#19978;。每一个新网站应?#20040;邮只?#21644;平板电脑体验开始进行设计或者至少提供一个移动版本。“移动”并不意味着它适合小?#32842;弧?#31227;动是指让内容适合移动体验。

5、更多的可视内容营销
第五大趋势(虽然可能不是你在2014年药品营销领域看到的最后一个趋势)与我们之前讨论的社交和移动趋势直接相关。对于药品营销商而言,多年来都是内容为王,但是在社交媒体和移动年代,内容不能仅仅是文字内容。

在小?#32842;?#19978;以及社交媒体领域,一张图片胜过千言万语。我们将看到视频、互动信息图像、图片和动画。

YouTube、Slideshare、Instagram、Pinterest等,这是可以通过?#21482;?#35775;问的内容,而且也可以在社交媒体平台上共享。?#27604;唬?#33647;品营销不能忽略文字,但是即使对于科学和医学信息,仍然有办法将文字可视化。

 

编辑:kaifengzhiyao  

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